De manière générale, l’objectif de la communication consiste à informer, expliquer, échanger… pour créer du lien et établir une certaine compréhension mutuelle. Pour se rapprocher de ses clients ou des consommateurs, le producteur ou le transformateur alimentaire peut communiquer de mille manières.

 

La transparence : jusqu’à quel point ?

 

Jouer la carte de la transparence est une stratégie impactante sur le plan commercial. Elle donne une identité personnelle, elle rassure, elle rapproche, elle permet de se démarquer de ceux qui ont « quelque chose à cacher »… Elle aide surtout la clientèle à mieux percevoir le travail artisanal et les efforts qu’il faut mettre en œuvre chaque jour pour obtenir de bons produits. En revanche, elle est assez exigeante pour l’entreprise et n’autorise aucune approximation si elle veut garder la maîtrise de son image.

De manière générale, il suffit de parler simplement (avec des mots compréhensibles par tous) de ce que l’on fait, du « comment on le fait » et du « pourquoi on le fait ». Ce n’est pas plus compliqué ! Quand on rajoute des superlatifs vendeurs à tout va ou qu’on cherche à se mettre en avant par tous les moyens, on commence à perdre en crédibilité. Le consommateur d’aujourd’hui ne se laisse plus aussi facilement berner ! Il faut donc des faits, rien que des faits ! Après, libre à l’artisan de choisir les thématiques qu’il veut développer dans sa communication. Tout dépend de ses lignes de force et de la concurrence. Il peut parler de ses produits (goût, typicité, bénéfices sur la santé…) et donner des conseils de consommation (préparation, dégustation, recettes, associations gastronomiques…). Il peut évoquer ses engagements (qualité, hygiène, sécurité, santé, environnement…) et les valeurs de la maison (philosophie, responsabilité, créativité, ancrage local et historique…). Il peut bien sûr expliquer ses procédés (savoir-faire, fabrication maison, origine des matières premières, choix du matériel de production, certifications et labels…) et même ceux de ses fournisseurs. Tout est possible !

 

Attention au « retour de bâton »

 

En réalité, tout n’est pas bon à dire. Il faut se méfier des écarts de perception entre les procédés mis en œuvre au quotidien par l’artisan (qui a une entreprise à gérer) et la manière dont ceux-ci peuvent être interprétés par le consommateur néophyte. Un cas classique : la conservation négative. Très exploitée dans les entreprises artisanales actuelles, elle facilite l’organisation et ne présente pour les artisans que des avantages (productivité, rentabilité, qualité…). Pour le consommateur lambda cependant, elle renvoie l’image d’une production industrielle ou de piètre qualité car il ne connaît que la congélation domestique… qui est fort différente. Il s’agit donc d’être vigilant sur les mots employés et l’émotion qu’on suscite à travers eux. Ainsi au lieu de dire « nous congelons nos produits finis pour limiter les pertes économiques », on préférera utiliser la phrase suivante : « nous exploitons un procédé de froid négatif à -35°C pour garantir la sécurité alimentaire et la qualité gustative de nos produits, tout en agissant à notre niveau contre le gaspillage alimentaire ».

Certaines informations peuvent aussi être anxiogènes et porter le consommateur à croire le contraire de ce qui est annoncé. C’est le cas par exemple des analyses microbiologiques pratiquées sur les aliments ou l’environnement de travail. Si vous en dites trop (en donnant par exemple les derniers résultats d’analyse), les consommateurs peuvent se dire : « pourquoi tant de précaution, y aurait-il un problème ? ». Une communication trop riche en informations sanitaires génère de la méfiance, alors qu’elle était censée consolider la confiance.

 

Vers une communication responsable

 

L’autre objectif de la communication commerciale (souvent inavouée mais largement pratiquée… parfois de manière abusive) consiste à générer des sentiments positifs (bonheur, plaisir, désir, confiance, bien-être, sérénité, sensation d’agir pour une cause juste…) à travers l’information qui est transmise (textes ou visuels). Cette stratégie doit pouvoir être exploitée de manière juste et équilibrée par les entreprises responsables en posant certains garde-fous. Qu’elle soit consciente ou inconsciente, l’information transmise doit être cohérente et en adéquation avec les pratiques réelles. L’heure est au marketing social et responsable basé sur une communication simple, conviviale et authentique. Rien de pire que de vouloir tromper les consommateurs par une communication mensongère !

Agrofood rédaction peut vous aider à définir et à équilibrer votre communication de manière à trouver un positionnement impactant et responsable.