La communication éditoriale est une spécialité de la communication des entreprises. Avec le développement du web marketing et de la responsabilité sociale et environnementale, elle revient au cœur de la réflexion stratégique des entreprises contemporaines.
Une définition académique
La communication éditoriale est une spécialité de la communication des entreprises, au même titre que les relations presse, les relations publiques, la communication financière, la communication visuelle, la communication évènementielle, la communication de marque, etc.
Ce qui la caractérise, c’est qu’elle exploite nécessairement du texte écrit, structuré et réfléchi pour diffuser un message auprès d’une cible déterminée. Le contenu rédigé peut être très court (un simple post sur les réseaux sociaux) ou bien plus long (un ouvrage sur l’histoire et le patrimoine d’un site industriel). La rédaction (et sa capacité à jongler avec les mots et les idées) est donc le premier métier de l’expert en communication éditoriale (appelons-le « communicant éditorial »… même si ce terme n’existe pas).
Au delà des textes, le communicant éditorial travaille aussi sur l’iconographie (photographies, vidéos, illustrations, infographies…), l’accès à l’information (organisation des articles, chapîtrage, arborescence du contenu, menus…) et l’environnement de lecture (support physique, mise en page, graphisme, navigation…). L’ensemble de ces éléments portent en effet l’image de la marque et soutiennent l’intérêt pour le contenu. Ainsi, le communicant éditorial doit pouvoir maîtriser tout ce qui concoure à l’attrait d’un texte, au confort de lecture et à l’expérience utilisateur.
Mais la communication éditoriale ne se limite pas à la création et à la diffusion de nouveaux contenus. Elle peut également retravailler et réorganiser des textes plus anciens ou délaissés par le lectorat (car trop spécialisés, obsolètes, difficiles à lire, peu engageants…) pour les rendre plus compréhensibles, actuels, accessibles ou attractifs, sans oublier de les mettre en résonance avec la stratégie de communication.
Avec la révolution digitale qui traverse nos sociétés et bouleversent nos modèles économiques, les usages en matière de consommation d’information évoluent et passent de plus en plus par des écrans tactiles. La presse et la communication éditoriale traditionnelles se réinventent pour aller vers des contenus hybrides print et web faisant intervenir une grande diversité de médias : textes, podcasts, vidéos…
Au cœur de la stratégie d’entreprise
En entreprise, le communicant éditorial prend aussi en compte d’autres données inhérentes à la stratégie de l’entreprise. Il doit donc être en mesure d’appréhender des problématiques « business » variées sur des domaines parfois très spécialisés. Il a donc souvent un domaine d’expertise ou de prédilection (la gastronomie, la santé, l’automobile, le droit des affaires, les nouvelles technologies, l’agroalimentaire, la boulangerie-pâtisserie, etc.). Il doit aussi nécessairement s’adapter à l’organisation de l’entreprise, à ses supports de communication, au public cible (professionnels, clients, consommateurs…) et aux différents profils de son lectorat (métiers, usages, centres d’intérêt, niveaux de connaissances…).
La communication éditoriale en entreprise entre donc nécessairement en relation avec les fonctions marketing et commerciale (à des degrés plus ou moins évidents). Elle est même un outil essentiel pour la force de vente, la relation clients, les relations presse, le marketing BtoB, la gestion des marques, la publicité, la communication sociale… Dans l’univers du web marketing, quand il s’agit de valoriser un produit, un service, une marque ou un label pour déclencher un acte d’achat ou récolter des e-mails qualifiés, elle devient une alliée redoutable de la stratégie de contenu (content strategy) ou du contenu de marque (brand content). La communication éditoriale fusionne alors clairement avec le marketing de contenu (content marketing).
Cela dit, dans la plupart des entreprises communicantes, la communication éditoriale se détache du caractère « trop vendeur » qui altère la relation de confiance avec les parties prenantes. La communication éditoriale et la fonction marketing ou commerciale cohabitent dans une synergie assez équilibrée, tout en gardant chacune leurs spécificités. Le récit de marque (storytelling), la communication corporate ou le journalisme de marque expriment bien cette convergence des approches. Il est évident que pour gagner en cohérence et en efficacité, la communication éditoriale devrait être soutenue et cadrée en amont par une stratégie de communication éditoriale. C’est loin d’être le cas… Charge au consultant de définir une orientation pertinente qui trouvera un écho favorable au sein de l’entreprise.
De profondes mutations
En quelques décennies, la communication éditoriale des entreprises a subi de profondes mutations, essentiellement pour trois raisons : le développement du marketing sur le web, la percée de la communication institutionnelle et la progression des démarches de responsabilité sociale et environnementale. Ces trois approches sont en effet de plus en plus souvent intégrées dans la stratégie des entreprises contemporaines.
À l’ère du web marketing
Longtemps associée aux métiers du print (presse, édition, création, impression…), la communication éditoriale a été profondément transformée avec l’avènement d’Internet et du web 2.0. Sites institutionnels, blogs, webmagazines, réseaux sociaux, plateformes e-commerces, applications commerciales… sont autant de médias interactifs qui intègrent du contenu rédigé. Avec la multiplication des points de contact entre l’entreprise et son public cible, le communicant éditorial travaille aujourd’hui sur une très grande diversité de supports et de médias, en établissant des passerelles entre plateformes physiques et virtuelles (le QR code ou le Click & Collect sont de bons exemples). Les supports mixtes (à visionner sur un écran ou à imprimer) lui sont devenus familiers (brochures, catalogues, fiches techniques, notices…). La communication éditoriale a donc grandement ouvert son champ d’expertise sur le web marketing : la rédaction web, le référencement payant ou naturel (SEO), les réseaux sociaux, les vitrines e-commerce et ses interactions avec le commerce physique (marketing cross canal), l’inbound marketing (blog, e-book, livre blanc, newsletter, tunnel, publicité ciblée Facebook/Google…) ou encore les solutions digitales interconnectées (marketing multicanal ou omnicanal), etc.
Le prix de l’image
Dans ses fondements, la communication éditoriale excelle surtout en communication institutionnelle (corporate) dont l’objectif consiste généralement à consolider la réputation de l’entreprise, à accroître sa notoriété et à instaurer un lien de confiance avec ses parties prenantes. Elle va ainsi travailler sur le sens et la valeur ajoutée des produits, la vision et la philosophie des dirigeants, l’ancrage historique et patrimonial, la culture et les valeurs partagées en interne, etc. Pour favoriser une certaine compréhension mutuelle avec le public cible, elle peut aller sur le terrain du tourisme industriel et de la culture scientifique et technique pour valoriser son savoir-faire, son histoire, sa démarche qualité, ses procédés, ses innovations… Portes-ouvertes, visites touristiques, sites web d’intérêt culturel, ouvrages grand public, supports pour les écoles… sont autant de projets pédagogiques que le communicant éditorial peut prendre en main.
Une communication durable
Aujourd’hui, la communication éditoriale entre de plain-pied dans l’univers du marketing responsable, une composante indissociable de la Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE). Elle est en effet particulièrement efficace pour rendre compte des engagements des organisations pour le « bien commun » et pour construire un « monde meilleur » à différents niveaux d’échelle (la santé des salariés, l’emploi local, l’économie française, le respect de la planète…). La communication éditoriale contribue ainsi à donner du sens à l’activité, à favoriser l’engagement des collaborateurs et à consolider la confiance des clients, citoyens, consommateurs, fournisseurs, actionnaires… La construction d’un tel discours est éminemment stratégique et peut subtilement verser dans le greenwashing (procédé marketing visant à verdir l’image d’un produit ou d’une marque qui n’est pas verte). Pour éviter cet écueil et construire une image solide et durable, la communication éditoriale doit pouvoir s’appuyer sur des garanties certifiées et une démarche de progrès (plan RSE). La maîtrise des informations sanitaires et écologiques et des certifications industrielles est devenue une compétence majeure pour le communicant éditorial.
